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¿QUÉ ES EL PATROCINIO DEPORTIVO?

 

El patrocinio deportivo es aquella aportación o apoyo realizado por una empresa con el fin de unir su marca a los valores e imagen que el deporte transmite. Este tipo de patrocinio abarca a deportistas, clubes y eventos deportivos.

La inversión en patrocinio deportivo ha ido en aumento debido sobre todo al auge del deporte español (tanto por triunfos obtenidos en los últimos años como por la popularización de la práctica del deporte en cualquiera de sus modalidades), lo cual ha mejorado sustancialmente la visibilidad de las marcas patrocinadoras y, por lo tanto, el retorno de su inversión en términos económicos.

El patrocinio deportivo siempre va ligado a unos objetivos estratégicos, lo cual conlleva que las modalidades de patrocinio deban ser estudiadas en cada caso. Por lo tanto, a la hora de invertir en patrocinio (deportivo o no) es importante para la empresa tener claros qué objetivos persigue, pudiendo así decidir, basándose en su estrategia empresarial, si patrocinar a un deportista, a una entidad deportiva o un evento deportivo.

Así los objetivos serán diferentes para una empresa u otra en función de lo que desee obtener como resultado: aumentar el conocimiento y la visibilidad de su marca en un mercado concreto (nuevo o no), desmarcarse de la competencia colocando a su marca en el "top of mind" del consumidor, posicionar la imagen de su marca asociándola a los valores del deporte con el fin de que esta imagen pública positiva influya en la decisión final de compra por parte de sus clientes...

Si tenemos clara la importancia de la selección estratégica de los objetivos antes de realizar la inversión, más importante aún es tener claro que sin la activación del patrocinio, el valor del mismo disminuye (o es nulo).

Jaime Martínez y Julián Casas
 

Pero, ¿qué es la activación del patrocinio? Se trata de poner en marcha el uso en sí mismo de los derechos adquiridos por una empresa para explotar la marca o imagen a la que ha decidido unirse mediante la acción de patrocinio, es decir, llevar a cabo al mismo tiempo una estrategia de comunicación ligada a dichas acciones con el fin de que sean conocidas y recordadas por todos los “stake-holders” de la empresa: clientes, proveedores, competencia, trabajadores. Se trata de activar acciones, eventos, publicidad, relaciones públicas, gestión de medios,... en las que se vincule estratégicamente a la empresa con el evento o deportista en cuestión.

Cabe resaltar también que, si se decide poner en marcha el patrocinio de un deportista concreto, hay que tener en cuenta que la imagen pública de la empresa puede verse muy mejorada gracias a que este tipo de patrocinios son también una acción de responsabilidad social empresarial pues es cierto que algunos deportistas utilizan el patrocinio deportivo a modo de ingresos extra (como complemento a los obtenidos por sus resultados deportivos); sin embargo, la mayor parte de los deportistas españoles requieren de estos patrocinios como base económica para financiar sus competiciones profesionales (son para ellos recursos necesarios para poder seguir compitiendo).

En este sentido también hay que tener en cuenta que, si la activación del patrocinio se pone en marcha de manera profesional, la visibilidad de las marcas puede llegar a ser igualmente eficaz en casos de deportistas de un tipo u otro, pues patrocinar a deportistas con menos recursos (pero con las mismas opciones de éxitos), puede generar a la empresa un mayor valor en su discurso, transmitiendo a sus "stakeholders" una imagen pública que genere más peso y valor. Es con este último grupo de deportistas con el que Patrocina un Deportista puede ayudar a las empresas a generar valor de marca.

Por último, no se debe olvidar la monitorización de la eficacia de cada una de esas acciones con el fin de evaluar finalmente el rendimiento de las mismas (el retorno de la inversión realizada). La definición previa de los objetivos permitirá a la empresa obtener también los KPIs (índices de medición) con los que conoceremos la eficacia de la inversión (el retorno).

A modo de resumen, el patrocinio deportivo bien gestionado debe constar de 4 fases planificadas:

  1. Detectar qué objetivos tengo con el patrocinio.
  2. Decidir qué/a quién patrocinar según los objetivos definidos.
  3. Activar el patrocinio para sacar el máximo partido a la inversión.
  4. Evaluar el impacto del patrocinio.

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